Alex Villiger geht in seiner Arbeit von der Einsicht aus, dass in vielen Märkten und Branchen ökologische Innovationen zwar festzustellen sind, solche Erfolgsbeispiele jedoch zumeist auf Öko-Nischen beschränkt bleiben. Eine breitere Diffusion ökologiÂ- scher Innovationen in den Massenmarkt bleibt somit weitgehend aus, obwohl dies für einen ökologischen Strukturwandel im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung von zentraler Bedeutung ist. Hier setzt die vorliegende Arbeit an. Mit dem Blick auf den Übergang von der Nische zum Massenmarkt, analysiert sie detailliert die besonderen Herausforderungen und Probleme, die sich dabei stellen. In Gestalt der “Landkarte des ökologischen Massenmarktes” legt sie ein systematisches Konzept vor, um die unterÂ- schiedlichen Entwicklungspfade zum ökologischen Massenmarkt zu differenzieren und zu charakterisieren. Untersuchungsobjekt ist die schweizerische LebensmittelÂ- branche, die aufgrund des Erfolgs biologischer Produkte als Modell einer ÖkologisieÂ- rung von Märkten angesehen werden kann. Die Arbeit verfolgt sowohl eine theoretiÂ- sche wie auch eine praktische Zielsetzung. In theoretischer Hinsicht werden geeignete Konzepte, Modelle und Instrumente zur Beschreibung und Analyse des EntwicklungsÂ- prozesses von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt entwickelt. In praktiÂ- scher Hinsicht werden wirksame Strategien und Gestaltungsempfehlungen für die Akteure auf dem Lebensmittelmarkt entwickelt, um die Entwicklung von der Nische zum Massenmarkt vorantreiben zu können. Besonders interessant ist die systematische Klärung der Unterschiede zwischen einem Marketing-Mix für die Öko-Nische und einem Marketing-Mix für das Marketing jenseits der Nische. Durch die Ausrichtung auf die Nische wird man zugleich zu einem Gefangenen dieser Nische und eines NiÂ- schendenkens.
