Placebo-Effekte im Marketing

Auf den ersten Blick überrascht es etwas, dass der aus der Medizin bekannte Fachbegriff “Placebo-Effekt” hier mit Fragestellungen aus Marketing und Konsumentenverhalten in V- bindung gebracht wird. Die bisher geringe Zahl von Veröffentlichungen zu diesem Them- bereich lässt aber sowohl dessen theoretische Relevanz als auch sein Potenzial für praktische Anwendungen in einzelnen Branchen insbesondere des Dienstleistungssektors erkennen. Durch eine Veröffentlichung von Shiv u. a. im hochrangigen Journal of Marketing Research im Jahre 2005 ist in die Literatur zur Marketingforschung das Konzept eines Placebo-Effekts völlig neu eingeführt und empirisch bestätigt worden. Im Wesentlichen geht es bei Placebo- Effekten im Marketing darum, dass “extrinsische” Produkteigenschaften (z. B. Preis oder Marke) Einfluss auf die Wirkung bzw. den Nutzen eines Produkts im engeren Sinne haben (z. B. Wirkung von Medikamenten oder Nahrungsmitteln). Dabei geht es also nicht um den seit längerer Zeit bekannten Effekt, dass derartige Produktmerkmale (nur) die entsprechenden Einschätzungen von Konsumenten oder deren Zufriedenheit beeinflussen. Die Dissertation von Frau Fell beinhaltet sowohl eine umfassende theoretische Diskussion des Problemkreises als auch die Ergebnisse eigener empirischer Untersuchungen, in denen die Ergebnisse von Shiv u. a. (2005) repliziert und erweitert werden. In den Wirtschaftswissenschaften, insbesondere in der VWL und der Marketingwissenschaft, hat der Begriff “Nutzen” seit langer Zeit grundlegende Bedeutung. Den Hintergrund dafür bildet die Bedeutung des Nutzens bei Austauschprozessen, die ja wiederum der zentrale - genstand der Marketingwissenschaft sind. Frau Fell untersucht also das Nutzenkonzept in diesem Zusammenhang und reflektiert dieses kritisch.