Im Global Marketing zählt die Standardisierung des Marketing zu den Schlüsselproblemen. Im internationalen E-Commerce wurde sie allerdings - trotz der zunehmenden Bedeutung des Mediums Internet und seiner Nutzung - bisher nur ansatzweise diskutiert. Heiko Dees untersucht, inwieweit das Marketing im Business-to-Consumer E-Commerce länderübergreifend vereinheitlicht werden kann und welche Faktoren die Standardisierungsentscheidung beeinflussen. Außerdem betrachtet er die Auswirkungen der Marketing-Standardisierung auf den Unternehmenserfolg. Auf der Basis einer empirischen Analyse von 118 international im E-Commerce tätigen Unternehmen kommt er zu folgenden Ergebnissen: " Unter den Marketing-Instrumenten ist der Standardisierungsgrad bei der Produktpolitik am höchsten, bei der Kommunikationspolitik am geringsten. " Unter den Marketing-Prozessen werden Planungs- und Kontrollprozesse am stärksten, Personalprozesse am wenigsten standardisiert. " Die Standardisierungsentscheidung ist z.T. situationsabhängig. " Die Marketing-Standardisierung hat einen - wenn auch begrenzten - positiven Einfluss auf den außerökonomischen und den ökonomischen Unternehmenserfolg.
